ワクチンの広報戦略１（最終更新1/20 23:48）
ワクチンの広報戦略についてざっとした内容を書きます。叩き台になりますので、足りない部分は
HPVワクチンでメディアに好きなようにやられた反省を活かした広報戦略です。
広報の分野は奥が深く、適切な広報戦略をデザインするにはそれなりの蓄積と経験が必要になります。ちょくちょく情報収集をして見ているんですけど、厚生労働省や政府周りに広報に関して僕よりも優秀な人がいるとは思えないです。
2番目、3番目の戦略だと将来に禍根を残してしまいます。僕が書く作戦を実行して完勝を目指しましょう。
優先して取り組まないといけないのは情報集約とアウトリーチです。アウトリーチはまあ分かると思うんですけど、情報集約の意味が分かるでしょうか？
ばぶ先生はもちろん分かっていますが、関わる人が多い戦略を書きます。関わる人が多くなると意図が伝わらなくなりがちです。
情報集約をする拠点は1箇所に定めてください。HPVワクチンの時は厚生労働省のHPは論外で、日本産科婦人科学会の情報集約も不十分でした。
Twitterでは良心的な医師と反ワクチン派が議論をしていて、まともな医師のツイートを遡らないと全体像すら分からないという厳しい状況が続いていました。
2020年1月に峰先生の記事が出るまで、一般の人やメディア関係者が読んで理解できるような情報集約がなされていませんでした。HPVで2020年の10月頃から日経新聞でまともな内容の記事が出たのはまあ様々な要因があったと思いますが、情報集約の効果が特に大きかったと僕は分析しています。
拠点は厚生労働省のこのHPになるかなと思うんですけど、情報集約の拠点にするにはできが悪すぎます。
何が問題なのかをイメージできない人のために、CDCと自民党の特設サイトのリンクを貼ります。厚生労働省のHPを見てまずいと思わない人は広報の仕事から外れてください。邪魔なだけです。
この2つは厚生労働省とは違って、いろんなリテラシーやバックグランドを持つ人たちが読むことを想定して作られています。
厚生労働省のこのHPだとHPVワクチンでメディアに好きなようにやられた教訓が全く生かされていません。この程度の準備でメディアと戦おうと厚生労働省の人たちが考えていると思うと情けなくて涙が出てきます。
CDCと自民党の特設サイトの評価を9点か10点とすると、厚生労働省のHPは良くて1点です。
厚生労働省のHPは、いろんな年代の数千万人の人たちが読むことを想定して作られていません。後で説明しますが、上手く行けば1日に1000万人以上のアクセスが発生します。そのへんのリスクを考えているかというと考えてないでしょうね。
広報戦略に関わる人は情報を集約した拠点に1日あたり1000万人以上のPVが発生する状況をイメージしてください。イメージが沸かない人は広報の仕事には向きません。
情報集約の拠点になるサイトは非常に重要です。サイトのデザインはその道のプロに任せますが、厚生労働省のトップページにアクセスしたときに必ず目に付くようにしてください。
現状では話にならないです。
トップページにアクセスしたときに「ワクチンに関する情報」「それ以外の情報」という2択が表示されるような思い切ったデザインにしてください。いじるのが難しかったら特設サイトを作ってもいいでしょう。
特設サイトを作った場合でも、公式のHPにこんな感じで分かりやすいように大きなバナーを貼ってください。「そんなこと言われなくても分かるよ」というデザイナーに依頼してください。
サイトのデザインは専門外なので細かいことは書けませんが、ワクチンの情報は「健康な一般の人向け」「基礎疾患のある高齢者」「メディア向け」などで振り分けて最初に目に付く部分は最低限必要な情報を提供するといいと思います。
メディア向けの情報は充実させてください。これは非常に大事です。先手を打たないとHPVワクチンの失敗を繰り返すことになります。副反応や有害事象の説明について、Taka先生とばぶ先生がYouTubeで解説しているくらいの情報量が必要でしょう。
さらに、メディア向けのページはHPVワクチンについて説明をするとより多くの人に情報が届き問題解決が早くなります。
厚生労働省のHPまたは特設サイトでは、メディア向けのガイドラインを明示して、BPOと日本新聞協会と日本雑誌協会、それからそれぞれの会員になっているメディアににワクチンの関する報道をしたり記事を書く場合はガイドラインを遵守するように要請をしてください。
会員企業はたくさんあります。例えばフジテレビなら、会長/社長/ニュース総局の責任者/番組審議会の責任者にそれぞれ郵送で文書を送ってください。
バイキングというワイドショーでワクチンの不安を煽るような放送があったようです。バイキングは情報制作局が作っています。ざっと見ただけなので、情報制作局には送る必要はないかなと思ってしまいましたが広めに網をかける必要があるでしょう。上に送れば下には届くとは思いますが、どうせやるなら万全を期したいですね。
BPOと日本新聞協会と日本雑誌協会には倫理綱領があります。会員企業は倫理綱領を遵守することが求められます。
「特設サイトで明示したガイドラインとともにBPOの倫理綱領を遵守した報道を心がけるように」というお願いをテレビ局の各社に送っても憲法で保障された表現の自由を侵害する可能性はありません。
テレビ局にお願いを送る場合は、「ガイドラインまたは倫理綱領に反する報道をした場合はただちにBPOに通報する」という一文をいれればテレビ局の中にいるサラリーマンたちは震え上がります。
雑誌であれば「ガイドラインまたは倫理綱領に違反するような記事を書いた場合は日本新聞協会と日本雑誌協会の会員企業に申し入れをして、定款の第9条(1)および(2)に違反する当該会員を除名するように要請する」というような文章を入れればいいでしょう。
https://www.j-magazine.or.jp/assets/doc/teikan_2013.pdf
雑誌協会や新聞協会はBPOほど大きな権限を持っていないのでどの程度の効果があるかということはやってみないと分からないですが、事前に各社の複数の責任者宛に文書を送っておくと大きな抑止力になります。
へたな記事を書くと自分が所属している組織が面倒なことに巻き込まれる可能性があれば、中にいるサラリーマンたちは驚くほど慎重になります。
厚生労働省が動けなければ医師の有志でもいいでしょう。医師の有志でそれなりの数が集まれば厚生労働省がやるのとあまり変わりはありません。
厚生労働省がメディアに要請する場合はかなり慎重に言葉を選ぶ必要がありますが、医師の有志であればちょっとくらいなら過激な脅し文句を送りつけることができます。
問題のある自称専門家リストを作ってリスクに載っている自称専門家に記事を書かせたり取材したりしないように要請することもできます。これは表現の自由を侵害する可能性があるため、厚生労働省がやるのは難しいでしょう。
リストを作るのは医師の有志になります。自称専門家リストは公開をしなければ訴訟されるリスクはまずないです。
Bloombergの例の記事はここに書いた対策の網に引っかかりませんが、1社や2社程度なら個別撃破すればいいです。
逆に、個人プレーでバラバラに攻撃をしても相手にダメージを与えることはできません。この程度の反撃を記事が出てから試みても、雑誌が売れれば相手は痛くも痒くもありません。
AERAの反ワクチン誘導記事の担当
— うさぎますく🐟Media Watcher (@UsagiMaskchan) 2021年1月20日
AERA編集部 深澤友紀 @yuki_fukazawa18
フリーライター 井上有希子 @ccmBh6hlhqOkJMi
AERAのせいでワクチン忌避する人が出たら、貴方がたは文責だけでなく、記事が引き起こす社会的損害についてはどのように責任を持つおつもりですか？https://t.co/yxeiPyCRQG pic.twitter.com/3mGt46yUM5
こういう記事が出ることは僕は分かっていて、対策も書いています。
自治体のHPにも特設サイトのバナーを貼るように要請してください。バナーを貼ったHPへの変更を、例えば2月1日に一斉に公開するというように指示してください。「2月○日に全国一斉にバナーを貼ったHPを公開しろ」という指示があれば、自治体の担当者は大事だということが分かりますし、ニュースにもなります。
自治体には特設サイトのバナーを貼る要請とは別に、「マスコミがガイドラインに反した問題のある報道をする可能性があるので、情報を遮断して公的機関の情報を参照するよう」にといった要請をするとさらに効果的です。
ニュースになると関心を持つ人が増えて特設サイトへのアクセスが増えます。案はこれけではないですが、広告費に換算するとすごい額になると思いませんか？
SNSを使っていない自治体はまずないでしょう。特設サイトのバナーを貼ったHPだけでなく、SNSに投稿する日時も指定して一斉に公開してもらうとより多くの人が関心を持ちます。調整は大変だと思いますが、何とかしてください。
厚生労働省がメディアに脅し...いやお願いを出せても出せなくても、メディア向けに特設サイトのバナーを貼ってもらうようにお願いすることができます。お願いのやり方にもよりますが、どこか1社が応じれば他の横並びで動くので勝率は高いと僕は予想しています。
ここまではまあ誰でも思い付くと思いますが、僕が構想している戦略はここからが本番です。自治体・メディアに加えて企業を巻き込みます。
企業は数が多いので売上高または広告費が多い順番に100社とか200社くらい選ぶといいでしょう。現場にどれくらいの余力があるか分からないので何社を巻き込めるかは分かりませんが、数は多ければ多いほどいいです。
自治体やメディアと同じように、企業にも特設サイトのバナーを貼ってもらうようにお願いをしてください。平時では応じてくれる企業はあまりないですが、今なら関心を持って応じてくれる可能性が高いです。
自治体への要請と同じように、「マスコミがガイドラインに反した問題のある報道をする可能性があるので、ワクチンに関しては情報を取捨選択してできるだけ公的機関の情報を参照するよう」にといったお願いをするといいでしょう。
企業に協力をお願いする場合は100戦100勝を目指す必要はありません。戦績は100戦30勝70敗程度でも問題ありません。
特設サイトのバナーを貼るお願いだけではなくて、いくつか選択肢を作るといいでしょう。例えば、企業の公式アカウントで厚生労働省の特設サイトを宣伝するツイートをリツイートする、という程度のお願いなら応じてくれる企業はたくさんあるでしょう。
広報はエース級の社員が担当している会社が多いです。おそらく十分な情報を提供すれば接種が予定されているワクチンの有効性と安全性を理解してもらえるでしょう。ワクチンの有効性と安全性を理解してもらればワクチンの普及が経済活動再開の大きな助けになるということを理解してもらえます。そうするとワクチンの普及への啓発活動に参加したいと考える企業はたくさん見つかるでしょう。
企業にお願いをする際も日時を合わせてください。これもニュースになります。何社が応じてくれるか分かりませんが、広告費に換算するとすごい額になります。
集客力が高いGoogle/ヤフー/メルカリ/YouTube/Instagramなどのトップページにワクチンについての特設サイトへのリンクが一斉に貼られるイメージです。
特設サイトにはHPVワクチンに関する情報も載せてください。新型コロナワクチンと一緒に、HPVワクチンの問題をより多くの人に効率よく低コストで知ってもらうことができます。まさに一石二鳥の戦略で、実現できるのはこのタイミングしかありません。
ここに書いた作戦が成功すれば、メディアを牽制しながら一般企業のサービスを利用して、低コストでたくさんの人たちに正確な情報を届けることができます。
CDCのHPを見ていたら、特設サイトでなくて、情報の出し方を根本から見直した方がいいような気がしてきました。
スマホで見た場合はこうなります。情報のアウトリーチが必要なのは、パソコンを持たずにスマホを使っている人たちです。厚生労働省は情報伝達の重要性を全く理解していませんが、CDCはよく理解しています。
厚生労働省は大きな役所で幅広い業務を担当しているのは僕も分かっていますし、ハンセン病とか優生保護法とかの情報はどうでもいいとは言いませんが、情報が欲しい人はちょっとした時間をかけてもHPの中を探すでしょう。
新型コロナの特設ページもありますが、誰にどういう優先順位でどういう情報を届けたいいのかさっぱり分かりません。
ワクチンに関して、このレベルの特設ページであれば作る必要はありません。このページを作った人とこの担当者に特設ページを作るように指示をした人も広報の仕事に向いていません。
日本では公的機関の情報の出し方があまりにも下手くそで、必要な情報がどこにあるのか分かりません。公的機関のHPを見ても分からないからメディアに頼るしかありません。メディアで記事や番組を制作している人が公的機関のHPを見ても必要な情報を得るのは難しいでしょう。誰が見ても分かりづらく、誰が見ても必要な情報が手に入らない。
空母に艦載機を満載した機動部隊相手に、戦艦で戦いを挑んでいるようなものですね。HPVワクチンでの負けは必然で、何もしなければ新型コロナワクチンでも次世代に大きな禍根を残すでしょう。
僕が書いた戦略の意図を厚生労働省の人たちが理解してくれるかどうか不安になってきましたが、どうなるでしょうか...
入口がどういうデザインになるか今の時点では分かりませんが、下のように少なくとも「一般向け」と「メディア向け」に入口を分けるべきです。
・一般の方々
・メディア関係者・記者の方々
一般の人向けには、基本的な情報に加えてメディアが報道したがらないポジティブな情報もしっかりと出していきます。
メディア向けにはいろんな対応ができます。不安を煽るような報道や記事をどこかのメディアが出した場合はすぐに反論していきます。
モデルナワクチンをサルに「筋肉注射」すると、「肺」での新型コロナウイルスがほとんど検出されなくなり、かつ「肺」のウイルスによる炎症がほとんど起こらなかったという論文がNEJMという世界最高峰の医学誌に発表済みです。つまり、今流行りのあの主張は壮大な勘違いです。https://t.co/iVcbjIdJfH
— 紙谷 聡 (@SatoshiKamidani) 2021年1月19日
これは宮沢准教授がある番組に出演した際の発言に対する反論です。いいツイートですが、誰が読んでいるかが問題です。たくさんのいいねがついたりたくさんRTされても医者しか読んでいないのであれば意味が分かりません。
HPVワクチンについても、良質な投稿がたくさんツイート・リツイートされてきました。多くの医師や医療従事者がHPVに関してツイート・リツイートしてきました。人件費に換算するとすごい額になりますが、みなが期待するような効果を得られたでしょうか？
現時点では、厚生労働省はHPVワクチンと同じように無為無策のノーガード戦法で戦いを挑もうとしています。
お医者様のみなさんもHPVワクチンの時と同じで、個人プレーでどうにかしようとしているようにしか見えません。HPVに関して反撃のための大きな土台になった情報集約すら進める気がないようです。HPVワクチンの敗北から何を学んだのでしょうか？
将来に禍根をhttps://twitter.com/Satohttps://twitter.com/SatoshiKamidani/staふいいtus/1351665720237707265?s=20shiKamidani/status/1351665720237707265?s=20
将来に禍根を残さないようにするためには、徹底した情報集約が必要です。こういう反論ができる人材を複数入れてチームを作るべきです。反論が必要な場合は個人のツイートではなくて、情報を集約した特設サイトに掲載します。
更新した情報で重要なものはPRTIMESで配信してより多くの記者に届けます。同時に、PRTIMESを監視して問題があるプレスリリースには注意喚起を出したり当該企業に要請をします。
あなた方日本メディアが新型コロナウイルスワクチンが4万人を超えるランダム比較試験で95%の感染予防効果を示し、副反応の多くが倦怠感や頭痛、発熱等軽いもので、アナフィラキシーは10万人に1人で誰も死亡せずという情報を十分伝えないからですよ。反 HPV ワクチン運動の時と同じ、間接的な殺人です。 https://t.co/bY3gFuAFmJ
— sekkai (@sekkai) 2021年1月20日
これは指摘の通りなんですけど、無数の記者やフリーライターに医者並のリテラシーを期待するのは無理です。重要な情報はこちらから積極的に発信して、相手を殴りつけてでも読ませなければ伝わりません。これもHPVワクチンで経験済みで、少なくとも僕は1年以上前から対処法を考えていました。
特設サイトを管理する分科会や専門家名義でヤフーニュースで記事を書いてもいいでしょう。良質な記事は公式のTwitterでツイートしてもいいでしょう。
ガイドラインを作ってメディアを抑え、同時に問題がある報道や記事が出たら反撃します。さらに、こちらから積極的に様々なチャンネルで情報発信をします。これができていたらHPVの時も優位に戦うことができたと思いませんか？
命がかかっているので協力してください。時間がありません。すでに問題がある記事が出てきています。
新潮社、マジでいい加減にしてくれ……
— 知念実希人 小説家・医師 (@MIKITO_777) 2021年1月20日
医学的に正しいことをモットーとして書いた天久鷹央シリーズを出版している版元が、
こんな医学的なデマを世間に向けて垂れ流すなんて、
極めて極めて遺憾です。
新型コロナの診療に苦んでいる中、必死に天久シリーズの新作を優先して書き上げたっていうのに。 https://t.co/jpHagAqdIn
AERA……HPVワクチンの騒ぎからなんの反省もしてない……（絶句）
— 知念実希人 小説家・医師 (@MIKITO_777) 2021年1月20日
（あまりにもひどすぎる表紙なので、ＲＴはしません）
もはや社会の敵だな……
なんでそんなにパンデミックを長引かせたいの？
本当にわけ分からないんだけど……
https://twitter.com/MIKITO_777/stat/1351856836161413120?僕も所持金が数千円しかなくて誰よりも貧乏です。いつ死んでもおかしくない経済状況ですが、自分の仕事を後回しにしてこの記事を書いています。
来ると分かって準備をしていました。あとたった1万円か2万円くらいのお金の余裕があればこの程度の内容は去年の年末には書き上がっていました。
広報に関して、僕と同じかそれ以上の能力があれば12月20日頃にはこの程度の文章が書けていないといけません。
これは1月19日の昼に構想して翌日の夜にざっと書いた文章です。必要に応じて訂正・追加していきます。
著作権は完全に放棄しますので、よりよい提案ができる人は必要な文章は丸パクリして必要な部分を改変して世に出してもらっても構いません。よりより提案が書ければ許可も必要ありません。時間がないのでスピード重視で動いていきましょう。
